بازاریابی عملکردی چیست؟ بازاریابی عملکردی، نقش پرفورمنس مارکتینگ در گسترش کسب و کار : بازاریابی عملکردی یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی است که توسط نتایج هدایت می‌شود. برای شرکت‌هایی که به دنبال دستیابی به مخاطبان خود در مقیاس بزرگ هستند، ایده آل است؛ زیرا پرداخت بر اساس نحوه‌ی تعامل کاربران با محتواست.

بازاریابی عملکردی به نوعی از بازاریابی دیجیتال اشاره دارد که در آن برندها تنها پس از تحقق اهداف تجاری یا زمانی که اقدامات خاصی مانند کلیک، فروش یا سرنخ انجام شده است، به ارائه دهندگان خدمات بازاریابی پرداخت می‌کنند. به عبارت دیگر، بازاریابی مبتنی بر عملکرد است.

بازاریابی عملکرد زمانی کار می‌کند که تبلیغ‌کنندگان با آژانس‌ها یا ناشران برای طراحی و قرار دادن تبلیغات برای شرکت خود در هر تعداد کانال بازاریابی عملکردی – رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، ویدیوها، محتوای وب تعبیه ‌شده و غیره، ارتباط برقرار کنند. این تبلیغ‌کنندگان به ‌جای پرداخت هزینه برای یک تبلیغ به روش سنتی، بر اساس میزان عملکرد آگهی‌شان، با اندازه‌گیری تعداد کلیک‌ها، نمایش‌ها، اشتراک گذاری یا فروش، پرداخت می‌کنند. در این مقاله از سایت NBTI  به بررسی بازاریابی عملکردی می‌پردازیم.

بازاریابی عملکردی چقدر اهمیت دارد؟ بازتاب ضرورت استراتژی

استراتژی یا چشم انداز کلی یک شرکت ممکن است در سطح بالایی باشد، به عنوان مثال برای تبدیل شدن به یک شرکت تولیدی برتر در آسیا، اما در سطح عملکردی، استراتژی باید برای دستیابی به چشم انداز کلی تعریف شود.

بخش منابع انسانی، یک استراتژی بازاریابی کاربردی برای استخدام استعدادهای ماهرتر برای تولید محصولات با کیفیت بالا برای دستیابی به چشم انداز استراتژیک سازمان ایجاد می‌کند.

بخش مالی یک شرکت معمولاً در مورد ساختار سرمایه تصمیم می‌گیرد، یعنی ترکیبی از بدهی و وجوه صاحبان سهام برای تأمین مالی عملیات تجاری.

فرم درخواست مشاوره

بازاریابی عملکردی راهنمایی‌هایی را برای بررسی درآمد عملیاتی، ارزیابی گزینه‌های مختلف تامین مالی و تصمیم گیری در مورد ترکیب ساختار سرمایه، کمترین هزینه سرمایه را ارائه می‌دهد. به این ترتیب عملکردهای مختلف در زنجیره‌ی ارزش یک سازمان، استراتژی‌های خاص خود را برای دستیابی به اهداف بزرگتر شرکت خواهند داشت.

نحوه عملکرد بازاریابی عملکردی چکونه است؟

در پرفورمنس مارکتینگ، تبلیغ‌کنندگان تبلیغات خود را در یک کانال معین قرار می‌دهند .سپس بر اساس نحوه‌ی عملکرد آن تبلیغ پرداخت می‌کنند. برای بازاریابی عملکرد چند روش مختلف برای پرداخت وجود دارد:

1. هزینه به ازای هر کلیک (CPC)

تبلیغ کنندگان بر اساس تعداد دفعاتی که روی تبلیغ آنها کلیک شده است، پرداخت می‌کنند. این یک راه خوب برای هدایت ترافیک به سایت شماست.

هزینه به ازای هر کلیک (CPC)2. هزینه به ازای نمایش (CPM)

برداشت‌ها در اصل نماهایی از تبلیغ شما هستند. با CPM، شما به ازای هر هزار بازدید، پول پرداخت می‌کنید (بنابراین برای مثال، اگر 25000 نفر تبلیغ شما را مشاهده کنند، نرخ پایه خود را 25 برابر می‌کنید).

3. هزینه به ازای هر فروش (CPS)

با CPS، فقط زمانی پرداخت می‌کنید که فروشی را انجام می‌دهید که توسط یک تبلیغ انجام شده باشد. این سیستم معمولاً در بازاریابی وابسته نیز استفاده می‌شود.

4. هزینه هر سرنخ (CPL)

بسیار شبیه هزینه‌ی هر فروش، با CPL زمانی که شخصی برای چیزی ثبت نام می‌کند، مانند خبرنامه ایمیل یا وبینار، مبلغ را پرداخت می‌کنید. CPL سرنخ ایجاد می‌کند، بنابراین می‌توانید مشتریان را پیگیری کنید و فروش را افزایش دهید.

5. هزینه هر اکتساب (CPA)

هزینه‌ی هر خرید، مشابه CPL و CPS است اما کلی‌تر است. با این ساختار، زمانی که مصرف ‌کنندگان، یک اقدام خاص را انجام می‌دهند (که می‌تواند شامل فروش، اشتراک‌گذاری اطلاعات تماس، بازدید از وبلاگ شما و غیره) باشد، تبلیغ کنندگان مبلغ را پرداخت می‌کنند.

مشخصات تیم‌های بازاریابی چابک عملکردی

وقتی اعضای تیم، توانایی کار بر روی بخش‌های مختلف پروژه‌ها را داشته باشند، چیزهای زیادی به دست می‌آوریم:

قابل پیش بینی بودن

تاریخ‌های تحویل ما بستگی به این ندارد که تنها نویسنده‌ی ما چه زمانی برای نوشتن مطالب داشته باشد؛ چندین نفر می‌توانند کپی ارائه کنند، بنابراین می‌توانیم با اطمینان بیشتری گردش کار را پیش ‌بینی کنیم.

سرعت پایدار

گروه بازاریابی عملکردی بی وقفه به تلاش خود ادامه خواهد داد و منتظر از راه رسیدن فرصت تازه نخواهد نشست. این سرعت در انجام کار در هر زمان یکسان است. یعنی به زمان یا مکان خاصی محدود نخواهد شد.

تحویل زودهنگام و مستمر کمپین‌های ارزشمند

وقتی اکثر اعضای تیم می‌توانند روی اکثر پروژه‌ها کار کنند، احتمال بیشتری دارد که اغلب موارد را منتشر کنند.

مواردی که می‌توانند دوباره استفاده شوند یا مواردی که بلااستفاده می‌مانند، بنابراین پروژه‌های بی‌معنی را حذف می‌کنند.

بنابراین عملکرد متقابل عالی است، اما همیشه برای تیم‌های بازاریابی واقعیت ندارد. اکنون به سه مرحله‌ی مختلف از عملکرد متقابل نگاهی می‌اندازیم.

تحویل زودهنگام و مستمر کمپین‌های ارزشمندسطح 1: بخش بازاریابی متقابل عملکردی

داشتن یک بخش متقابل کارکردی به سادگی به این معنی است که شما افرادی را دارید که می‌توانند هر کاری را که برای انتشار کارهای بازاریابی نیاز دارید، انجام دهند. به عبارت دیگر، شما به آژانس‌ها، فریلنسرها یا منابع دیگری در خارج از بخش متکی نیستید. این نسخه‌ی اولیه از عملکرد متقابل ممکن است  که شاید در حال حاضر در تیم بازاریابی یا بخش شما وجود داشته باشد یا ممکن است به تنظیماتی نیازمند باشد.

سطح 2: تیم های بازاریابی چابک متقابل

ما در سطح دوم تیم‌های متعددی داریم که می‌توانند پروژه‌ها را به طور مستقل تکمیل کنند. هر گروه مهارت‌های مورد نیاز برای انجام کارهای ارزشمند را دارد، نه فقط بخش به عنوان یک کل. عملکرد متقابل مبتنی بر تیم به آنها اجازه می‌دهد تا بر بخش‌های مخاطب، مراحل سفر مشتری یا واحدهای تجاری داخلی تمرکز کنند. بنابراین می‌توانند به متخصصان واقعی موضوع در آن حوزه تبدیل شوند. آنها تجربیات هدفمند و ثابتی را برای مشتریان ارائه می‌دهند. بار دیگر، این موضوع به ارتباط واضح و ثابت بین تیم‌ها و رهبری قوی نیاز دارد تا اطمینان حاصل شود که تیم‌ها در همان مسیر استراتژیک و بلندمدت حرکت می‌کنند.

سطح 3: تیم‌های متقابل کارکردی متشکل از بازاریابان متقابل ماهر

بخش‌های بازاریابی چابک که به این سطح دست می‌یابند، تصادفی به اینجا نمی‌رسند. آنها یک نقشه‌ی راه مشخص دارند. آن‌ها می‌دانند که چه افرادی می‌خواهند چه مهارت‌هایی را بیاموزند و داشتن چه مهارت‌هایی برای آنها مفید است. برای مثال، شاید یک متخصص PPC از یادگیری طراحی صفحه فرود سود ببرد. آن‌ها می‌توانند بینش بهتری نسبت به عملکرد کمپین پولی دریافت کنند.

بهترین کانال های بازاریابی عملکردی

چه کانال‌هایی برای بازاریابی عملکرد بهتر عمل می‌کنند؟ پنج نوع بازاریابی عملکردی وجود دارد که آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان از آنها برای هدایت ترافیک استفاده می‌کنند:

1. تبلیغات بنری ( نمایشی )

اگر آنلاین بوده‌اید، احتمالاً اخیراً تبلیغات نمایشی زیادی دیده‌اید. این تبلیغات در کنار فید خبری فیس بوک شما یا در بالا یا پایین صفحه وب خبری که به تازگی بازدید کرده‌اید، ظاهر می‌شوند. اگرچه تبلیغات نمایشی به دلیل محبوبیت فزاینده مسدودکننده‌های تبلیغات و آنچه کارشناسان آن را کوری بنر می‌نامند، به آرامی جذابیت خود را از دست می‌دهند، اما بسیاری از شرکت‌ها هنوز با تبلیغات نمایشی که از محتوای تعاملی، ویدیوها و طراحی گرافیکی جذاب استفاده می‌کنند، موفقیت کسب می‌کنند.

تبلیغات بنری ( نمایشی )2. تبلیغات بومی

تبلیغات بومی از ظاهر طبیعی یک صفحه وب یا سایت برای تبلیغ محتوای حمایت شده استفاده می‌کند. برای مثال، ویدیوهای حمایت شده ممکن است در بخش «تماشا بعدی» یک صفحه YouTube ظاهر شوند. تبلیغات بومی نیز در سایت‌های تجارت الکترونیک محبوب هستند – به عنوان مثال، ممکن است آنها را در بازار فیس‌بوک دیده باشید. تبلیغات بومی به این دلیل کار می‌کنند که به محتوای حمایت‌شده‌ی شما اجازه می‌دهد در کنار سایر انواع محتواهای ارگانیک زندگی کند. اغلب، کاربران بین این نوع محتواها تفاوت قائل نمی‌شوند و به شما این امکان را می‌دهند که برند خود را به شیوه‌ای طبیعی تبلیغ کنید.

3. بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا همه چیز در مورد آموزش مخاطبان شماست. به گفته OmniVirt، همچنین 62 درصد کمتر از بازاریابی خارجی هزینه دارد و سه برابر بیشتر سرنخ ایجاد می‌کند. در بازاریابی محتوا، تمرکز بر ارائه اطلاعات مفید به کاربران و قرار دادن نام تجاری شما در زمینه است. برای مثال، یک شرکت ویتامین ممکن است مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگی آموزنده درباره فواید پروبیوتیک‌ها بنویسد و پیوندی به پروبیوتیک‌هایی که می‌فروشد، بازگرداند. بازاریابی محتوا کانالی است که می تواند شامل پست‌های وبلاگ، مطالعات موردی، کتاب‌های الکترونیکی و غیره باشد.

4. رسانه های اجتماعی

برای بازاریابان عملکرد، رسانه‌های اجتماعی یک بهشت است. این نه تنها فرصتی را برای دستیابی به کاربران و هدایت آنها به سایت شما ارائه می‌دهد، بلکه کاربران می توانند محتوای حمایت شده شما را به صورت ارگانیک به اشتراک بگذارند و دسترسی شما را بسیار فراتر از پست اصلی گسترش دهند. فیس بوک گسترده‌ترین لیست خدمات را برای بازاریابان عملکرد دارد، اما پلتفرم‌های دیگری مانند لینکدین، اینستاگرام و توییتر نیز فرصت‌های زیادی را برای دستیابی به مشتریان جدید ارائه می‌دهند.

5. بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)

بیشتر تحقیقات آنلاین از طریق موتورهای جستجو انجام می‌شود و این بدان معناست که داشتن سایتی که برای بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) بهینه شده باشد، ضروری است. از نظر بازاریابی عملکرد، تمرکز در درجه اول بر روی هزینه به ازای کلیک (CPC) است، به ویژه برای تبلیغات پولی. برای SEM ارگانیک، بسیاری از بازاریابان عملکرد به بازاریابی محتوا و صفحات فرود بهینه شده با سئو متکی هستند.

پرسش های پرتکرار در زمینه بازاریابی عملکردی

چرا بازاریابی عملکردی بیش از هر زمان دیگری به کار می‌آید؟

بازاریابی عملکرد به شما این امکان را می‌دهد که ببینید دقیقاً چگونه از هر دلار تبلیغاتی استفاده می‌شود تا اطمینان حاصل کنید که تا حد ممکن سخت کار می‌کند. این به معنای کمپین‌های کارآمدتر، با هدر رفتن پول کمتر است.

بازاریابی عملکرد خوب چیست؟

بازاریابی عملکردی به نوعی از بازاریابی دیجیتال اشاره دارد که در آن برندها تنها پس از تحقق اهداف تجاری یا زمانی که اقدامات خاصی مانند کلیک، فروش یا سرنخ انجام شده است، به ارائه دهندگان خدمات بازاریابی پرداخت می‌کنند. به عبارت دیگر، بازاریابی مبتنی بر عملکرد است.

KPI در بازاریابی عملکرد چیست؟

شاخص های کلیدی عملکرد بازاریابی (KPI) معیارهای عددی و خاص بازاریابی هستند که پیشرفت به سمت یک هدف تعریف شده را در کانال‌های بازاریابی اندازه گیری می‌کنند.